La collaboration entre équipes marketing et équipes commerciales pour vendre plus


Obtenir de nouveaux clients suppose la mobilisation de multiples ressources :  un produit de qualité, des interactions sur différents canaux, une équipe de vente performante, sans oublier des clients satisfaits. Ainsi, ces mêmes ressources viennent nourrir le parcours que le client expérimente lors de son processus d’achat. Si ce dernier comporte trop de points de frictions (un produit de mauvaise qualité, une communication inappropriée, des avis clients négatifs, etc.), il est peu probable qu’une transaction aboutisse. À l’inverse, si l’expérience que le client vit est optimale, la probabilité qu’il devienne ambassadeur de votre marque augmente et avec elle vos revenus. 

La fonction d’un marketeur ne s’arrête pas uniquement à attirer de nouveaux prospects. En effet, ce dernier joue également un rôle capital dans la conversion des leads* ainsi que dans la fidélisation des clients. Il est ainsi crucial de déterminer quand et comment l’équipe marketing doit transmettre des leads qualifiés à l’équipe commerciale, afin que cette dernière puisse conclure la vente. 

 *Un Lead est en général un contact qui a fourni volontairement ses coordonnées à l’entreprise via un formulaire. 

Collaboration entre équipes marketing et commerciales : les points de frictions

Les équipes commerciales et marketing n’ont pas toujours été les meilleures amies du monde. Et c’est encore le cas aujourd’hui hélas.

 Les commerciaux se plaignent de la piètre qualité des leads transmis ainsi que la déconnexion des stratégies élaborées par l’équipe marketing avec la réalité du terrain. 

Inversement, l’équipe marketing reproche à l’équipe commerciale de ne pas s’intéresser aux stratégies proposées, de prendre trop de temps pour traiter les leads, ou encore de ne pas avoir de process rodé de qualification du lead. Il est inutile de préciser que lorsque ces deux départements se tirent dans les pattes, cela nuit à la productivité globale de l’entreprise. 

Dans la plupart des cas, ce manque de collaboration s’explique par plusieurs phénomènes : 

  • Absence d’objectifs communs 
  • Absence de coopération
  • Rivalité malsaine entre les équipes.
  • Désintérêt pour les missions de l’autre “service”. 

Dès lors que l’équipe marketing s’engage à aider l’équipe commerciale à gagner en efficacité, des synergies se créent. Les commerciaux accordent alors plus d’importance aux actions marketing mises en place et l’équipe marketing considère davantage les obstacles auxquels leurs collègues commerciaux doivent faire face. L’alignement entre les deux équipes, est également connu sous le nom de Smarketing, est d’ailleurs un des piliers du Sales Enablement.

Comment aligner équipe commerciale et marketing ? 

Les équipes marketing et commerciales se doivent de tirer profit des données clients. Aujourd’hui, les prospects interagissent avec le site et le contenu d’une entreprise bien avant d’entrer en contact direct avec cette dernière. 

Selon un sondage mené par l’IFOP,88% des consommateurs consultent des avis en ligne avant de passer à l’acte d’achat.”

En traquant son activité, l’équipe marketing est à même de fournir un contexte aux commerciaux afin que ces derniers puissent jouer le rôle de conseillers.

1. Définir ce qu’est un lead qualifié par l’équipe commerciale 

Connaître les signaux illustrant la progression d’un lead dans le parcours d’achat est indispensable pour transmettre des leads qualifiés à l’équipe commerciale. Pour y parvenir, la matrice de qualification des leads peut vous être utile :

Lead prêt à réaliser un achat Lead pas prêt à réaliser un achat
Profil ciblé Tactique 1
Tactique 2…
Tactique 1
Tactique 2…
Profil non ciblé Tactique 1
Tactique 2…
Tactique 1
Tactique 2…

Renseigner la matrice de qualification des leads exige la participation de l’ensemble des équipes. Il est donc nécessaire de définir un processus adapté à votre entreprise. 

Une fois la matrice définie, vous pouvez établir les tactiques pour chaque catégorie. Par exemple, si un lead est prêt à réaliser un achat, mais que ses besoins ne sont pas en adéquation avec les solutions de l’entreprise, alors envoyer un email de lead nurturing pour mieux aligner ses attentes.

Pour évaluer l’adéquation entre les attentes d’un lead et les solutions offertes, il est indispensable de construire une liste de critères en interne. Il peut être nécessaire de tester différents profils de client idéal. C’est ce qu’on appelle un Buyer Persona. Construire son buyer persona peut être fait en interne ou en faisant appel à une agence spécialisée.

2. Définir les phases du cycle de vie des contacts

Phases du cycle de vie des contacts
Source

Avant d’aller plus loin, abordons ensemble quelques définitions :

  • Un contact désigne un individu présent dans le tunnel de vente (illustration). 
  • Un prospect est un contact qui a témoigné d’un intérêt pour votre entreprise, (il visite votre site web, s’abonne au blog, etc.) vous disposez donc de quelques informations à son sujet. 
  • Un Lead est un contact qui a fourni volontairement ses coordonnées à l’entreprise via un formulaire.
  • MQL (Marketing Qualified Lead) : lead qualifié par le marketing, il démontre d’un engagement actif et sont identifiés comme clients potentiels. Par exemple : une demande de démo, de téléchargement d’un guide, type d’ICP (Ideal Customer Profile)identifié ou encore scoring de X points. Dès qu’un lead a été identifié comme MQL, l’équipe commerciale peut prendre le relai pour évaluation. 
  • SQL (Sales Qualified Lead) : lead qualifié par l’équipe commerciale. MQL dont l’examen nécessite un suivi direct pour une qualification plus fine, de type BANT. Cette phase permet aux équipes marketing et commerciales d’harmoniser leurs critères et d’évaluer la quantité et la qualité des MQL transmis.
  • Opportunité : l’équipe commerciale valide un MQL en SQL son objectif est de le transformer en opportunité. Une opportunité est un lead qualifié par l’équipe commerciale avec qui celle-ci s’est entretenue et qui est maintenant identifié comme client potentiel vérifié avec probablement une offre à venir.
  • Client : dernière phase de l’entonnoir visant à conclure la transaction, en convertissant l’opportunité en client. 
  • Client promoteur : un client satisfait qui vous recommande et vous attribue un excellent score NPS

Il est indispensable d’établir une distinction entre les contacts qui relèvent de l’équipe marketing et ceux qui relèvent de l’équipe commerciale. Cette distinction permet aux deux équipes de savoir à qui s’adresser. 

3. Établir un contrat cadre 

Dans le cadre de la collaboration entre l’équipe marketing et commerciale, il est important de définir des objectifs communs SMART. Une entreprise doit définir le chiffre d’affaires qu’elle souhaite générer. Les marketeurs et les commerciaux doivent comprendre comment ils peuvent contribuer à atteindre ce même chiffre. D’où l’intérêt de définir un contrat-cadre entre les deux équipes ou SLA en VO pour Service Level Agreement..

C’est un accord formel entre les deux parties définissant les services à fournir, ainsi que les rôles et les responsabilités, dont la qualité et la disponibilité des livrables, les exceptions, les engagements respectifs, et d’éventuelles pénalités. Il s’agit d’un accord mutuel. L’équipe marketing s’engage à livrer un certain nombre de leads à l’équipe commerciale, qui devra les contacter dans un délai déterminé. 

Cela nécessite de connaître : 

  • le taux de conversion moyen de lead à opportunité 
  • le taux de conversion moyen d’opportunité à client 
  • la valeur moyenne d’une transaction 

Ces trois éléments permettent de connaître le nombre de leads qualifiés nécessaires à l’équipe commerciale pour satisfaire ses quotas lesquels doivent répondre au chiffre d’affaires ciblé par l’entreprise. 

Le contrat cadre engage donc l’équipe commerciale à effectuer le suivi d’un nombre défini de MQL. En fonction de l’effectif de l’équipe et des quotas individuels, chaque commercial dispose d’un temps limité pour contacter les MQL par téléphone ou par email.  Et de mettre une note dans le CRM pour enrichir les profils et éventuellement mettre ces contacts dans des scénarios de maturation.

Étant donné le nombre de clients à obtenir, vous pouvez déterminer le nombre et la qualité des leads à générer, les engagements de l’équipe marketing portent en effet sur ces facteurs.  

La matrice de qualification des leads joue là un rôle essentiel. Les deux équipes doivent appliquer les mêmes critères de définition d’une opportunité. Le processus paraît simple, mais il ne s’arrête pas là. En effet, tous les contacts ne sont pas des opportunités, certains sont encore en phase de découverte et ne sont pas prêts à acheter (prospects). L’équipe marketing doit, de ce fait, constamment affiner et optimiser ses tactiques de conversion pour faire parvenir ses leads à maturation et construire une relation de confiance.

Exemple d’objectif smart : Tous les mois, l’équipe marketing transmettra 200 leads qualifiés à l’équipe commerciale, qui devra les contacter sous 24h.

Les taux de conversion évoluent avec le temps. Un contrat-cadre doit donc être actualisé régulièrement. 

4. Établir un reporting en boucle fermée

Le reporting en boucle fermée vise à créer une boucle de feedback reliant les équipes marketing et commerciales.  Il consiste à communiquer des données relatives aux leads à l’équipe commerciale et à recevoir en retour des informations quant à l’impact des activités marketing sur l’acquisition de clients. 

Il est indispensable de construire un reporting en boucle fermée si :

  • vous ne recevez aucune nouvelle des leads transmis à l’équipe commerciale 
  • vous avez de nombreux leads en doubles à gérer 
  • vous transmettez les coordonnées des leads aux représentants commerciaux sans fournir d’informations quant à l’historique de leurs interactions avec l’entreprise 
  • vous avez des difficultés à évaluer l’impact de vos activités marketing sur votre chiffre d’affaires. 

Le reporting en boucle fermée permet :

  • d’analyser les sources marketing 
  • d’identifier les leviers de conversion 
  • d’établir l’historique des interactions des contacts 
  • d’optimiser la réactivité de l’équipe commerciale 
  • d’envoyer des notifications à l’équipe commerciales pour augmenter sa réactivité 

Le reporting en boucle fermée comporte : 

  • Suivi du contrat-cadre 
  • volume de visites, de leads et de clients 
  • leads par source 
  • campagnes marketing

Aligner les équipes marketing et commerciales nécessite de définir des critères communs de qualification des leads de partager une même vision des différentes phases du cycle de vie, de déployer un reporting en boucle fermée pour disposer d’une vision complète. 

BONUS : Collaboration optimale entre équipes marketing, commerciales et service clients : les opérations de revenue ou RevOps.

RevOps, qu’est-ce que c’est ?

Les clients ne sont plus l’aboutissement, mais le cœur de votre stratégie.

Étapes de l'approche cyclique

Source

Un ensemble de nouveaux métiers a vu le jour pour faciliter la collaboration et même l’intégration entre les équipes marketing, commerciales et service clients. L’ensemble de ces métiers constitue le département “Revenue Operations” ou “RevOps” ! 

En effet, ces trois départements sont à l’origine des revenus de l’entreprise. Cependant, ils sont en général pensés indépendamment les uns des autres, laissant apparaître des failles dans l’organisation et nuisant à l’expérience globale de l’utilisateur.

Par exemple, si votre service commercial enregistre de belles performances, mais que derrière votre service clients laisse à désirer, votre taux de rétention client diminuera, quels que soient les efforts déployés en amont.

Il est alors nécessaire de penser le parcours client comme une expérience globale. En effet, l’objectif n’est plus de lui vendre un bien ou un service, mais une chaîne de valeur globale, à la croisée des missions marketing, de ventes et de service clients de l’entreprise. 

Le Rôle de RevOps : 

Ainsi, les équipes RevOps ont pour missions principales de structurer l’organisation avec des process adaptés, la documentation nécessaire au bon fonctionnement et les différentes expertises dont l’entreprise a besoin pour satisfaire la demande. 

Exemple d’application : 

Votre environnement technologique se constitue de plusieurs plateformes : outils de gestion de la relation client (CRM), de gestion et de création de contenu (CMS), de gestion de projets, de messagerie interne, etc. 

L’équipe RevOps veille à l’interconnexion de ces outils, ainsi qu’à la documentation de chacun d’entre eux, afin que n’importe quel membre de l’équipe puisse s’en saisir. De plus, ces documents constituent un formidable outil de formation interne et d’onboarding. 

Il en est de même pour l’exploitation des données ainsi que la constitution de rapports. Sans un processus clairement défini et renseigné (à quelle source se fier, vers quelle plateforme se tourner, etc.) chacun pourrait analyser les données selon ses propres critères. 

De même pour connaître des informations cruciales sur l’efficacité de l’expérience que vous proposez à vos clients. Par exemple, quelle fut l’étape déterminante à la conversion de ces derniers  ? Pour répondre à cette question, il vous faut solliciter des process ainsi que des plateformes spécifiques. D’où l’intérêt de disposer d’un système organisationnel afin d’aligner votre équipe avec l’utilisation de votre pile technologique. 

Ainsi, RevOps a pour objectif principal d’augmenter le chiffre d’affaires de l’entreprise par le biais de l’alignement de vos départements marketing, vente, et service clients : diffuser le bon message marketing et commercial durant leurs « customer journey”  afin de lui procurer une expérience hors du commun. 


Article invité rédigé par Marketing Management IO (MMIO), agence spécialisée en Inbound Marketing (automation), Sales (CRM) et relation client.