Résumé
- Les objectifs commerciaux peuvent être à court ou long terme, individuels ou collectifs, quantitatifs ou qualitatifs.
- La méthode SMART permet de définir des objectifs spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporels.
- Un suivi régulier permet de mesurer les progrès, d’ajuster les objectifs et d’améliorer les performances commerciales.
Avant de se lancer dans un travail de prospection et de vente, tout commercial doit se fixer des objectifs précis. Ceux-ci permettent aux commerciaux de garder un cap tout au long de leur travail et de mesurer leur performance.
Que vous soyez commercial, chef d’équipe ou chef d’entreprise au sein d’une multinationale ou d’une start-up, la définition des objectifs est le premier pas du développement de vos projets. Les objectifs peuvent être de court ou long terme, quantitatif ou qualitatif, individuel ou collectif. Quoi qu’il en soit, ils doivent répondre à la méthode SMART, et vous devez assurer un suivi continu de vos résultats.
Pourquoi mettre en place des objectifs commerciaux ?
Qu’est-ce qu’un objectif commercial ?
Un objectif commercial est un résultat que l’on cherche à atteindre pour assurer le succès à long terme d’une entreprise. C’est un point d’étape et un indicateur de réussite. S’ils sont atteints, l’ensemble des objectifs commerciaux mènent à une réussite générale.
Les objectifs sont nombreux et peuvent concerner une multitude de domaines : finance, marketing, ressources humaines, communication, etc.
L’avantage de fixer des objectifs commerciaux
Si les commerciaux ne fixent pas leurs objectifs avant de se lancer, ils risquent de ne pas savoir par où commencer, et éventuellement de perdre en motivation.
À l’inverse, des objectifs justes et précis boostent la motivation des commerciaux. Cela peut également renforcer l’esprit d’équipe, si la définition même des objectifs est faite de façon collective. Traditionnellement, les grandes lignes sont définies par la direction mais les commerciaux participent aux discussions sur les sous-objectifs.
Quels sont les différents types d’objectifs commerciaux ?
Objectifs de long terme et de court terme
Les objectifs fixés doivent se placer dans un laps de temps déterminé. La stratégie optimale est de lister en premier lieu les objectifs de long terme qui traduisent le projet global : nombre de ventes conclues en un an, nombre de nouveaux clients acquis en un an, etc.
En partant de ces objectifs à long terme, tout commercial peut décomposer l’ambition en sous-objectifs : nombre de ventes conclues par mois, nombre d’appels par semaine, nombre de mails par jour, etc.
Objectifs individuels et collectifs
Certains objectifs sont attribués à l’équipe entière qui sera alors guidée par un seul et même but. Par exemple, cela peut être de mieux transmettre les valeurs de la société, ou de participer à l’amélioration de l’image de marque. Ces objectifs collectifs assurent une vraie cohésion d’équipe et un esprit d’entraide.
Parallèlement, certains objectifs sont personnels, et s’adaptent en fonction de l’expérience mais également de la personnalité de chaque commercial. Il est indispensable de prendre en compte le profil de chacun pour ne pas démoraliser les jeunes commerciaux qui se verraient assigner de trop hauts objectifs, inatteignables pour eux.
Par ailleurs, certains objectifs doivent nécessairement être individuels, par exemple s’ils dépendent de la situation géographique spécifique des commerciaux.
Objectifs quantitatifs et qualitatifs
L’objectif quantitatif décrit un résultat mesurable à une date préalablement définie. Il fait référence à des unités, des ratios, des taux de croissance ou décroissance, ou des proportions. Cela peut être par exemple le nombre de clients obtenus au cours d’une année.
L’objectif qualitatif est moins facile à définir. Il est un véritable générateur de valeur puisqu’il vise à s’assurer de la véritable satisfaction du client. Cet objectif ne s’intéresse pas au nombre de ventes conclues, mais plutôt au comportement et aux pratiques du commercial. Le calcul des objectifs qualitatifs permet de mesurer l’engagement des commerciaux.
Contrairement à l’objectif quantitatif, l’objectif qualitatif n’est pas influencé par les évènements extérieurs (situation économique, acheminements et livraisons, gestion des stocks, nouveau concurrent, etc.). Il dépend uniquement du commercial et de son attitude. Lorsqu’on se concentre sur les objectifs qualitatifs, on s’assure de développer réellement le potentiel de chaque commercial.
Il existe une multitude d’objectifs qualitatifs qui dépendent du secteur d’activité, du service proposé et surtout de la personnalité de chaque commercial. Voici quelques exemples d'objectifs qualitatifs :
- Qualité du reporting
- Intégration dans l’équipe
- Travail en étroite collaboration avec les autres services et départements de l’entreprise
- Développement de compétences techniques
- Capacité d’écoute
- Représentation fidèle des valeurs de l’entreprise
Bien que la poursuite d’objectifs qualitatifs permette d’améliorer les résultats d’une entreprise, les managers ont parfois du mal à les définir et donc à les utiliser. Il est en effet très complexe de définir un objectif qualitatif et de le mesurer précisément car cela implique une part de subjectivité.
Toutefois, il est possible d’apprécier un objectif qualitatif à l’aide d’une enquête à plusieurs étapes du processus commercial. Si par exemple on fixe un objectif de meilleure transmission des valeurs de la société, on peut mettre en place un sondage auprès des clients à plusieurs échéances qui poserait la question suivante : “à la suite de votre échange avec notre commercial, quelles sont, selon vous, les valeurs clés de notre entreprise ?”.
Par ailleurs, un objectif qualitatif peut être relié à un objectif quantitatif, ce qui rend plus facile sa mesure. Si on cherche à améliorer la satisfaction client, et que l’on constate que le nombre de ventes a augmenté, on peut en déduire que les clients sont probablement plus satisfaits.
Finalement, les objectifs qualitatifs visent à améliorer la qualité de la vente, et in fine, la performance générale de l’entreprise.
La méthode SMART pour définir ses objectifs commerciaux
La méthode SMART est la méthode idéale pour fixer des objectifs commerciaux. Elle définit 5 critères fondamentaux à respecter lors de la définition d’objectifs :
S : Spécifiques (Specific)
L’objectif doit être spécifique et lié au contexte particulier et à la personne qui doit le réaliser. Par exemple, cela peut être le fait de relancer en moins de 48 heures tout prospect qui demande des informations au sujet du produit ou du service proposé.
M : Mesurables (Measurable)
Ce critère rend les résultats obtenus palpables, et permet d’effectuer un suivi précis des avancées des commerciaux. Le suivi peut être fait à l’aide d’outils de calcul simples et adaptés aux besoins de chacun.
Les objectifs doivent être quantifiés (on utilise la quantité, la fréquence et/ou la qualité) : 45% de satisfaction client dans l’année par exemple.
A : Atteignables et Ambitieux (Achievable and Ambitious)
Les objectifs fixés doivent être ambitieux pour permettre le développement de l’activité et la stimulation des commerciaux, mais atteignables pour susciter la motivation des commerciaux. Par exemple, on peut fixer comme objectif une progression de 12% du chiffre d'affaires, si celui de l’année précédente avait une croissance de 8%.
R : Réalistes (Relevant)
Pour fixer des objectifs réalistes, il convient d’utiliser une méthode « Bottom to top », plutôt que l’inverse. Ainsi, on s’assure de prendre en considération la réalité des contraintes du terrain, la situation économique des clients, etc.
Nul commercial ne doit se voir assigner un objectif inatteignable qui le démotiverait instantanément. Chaque objectif doit donc être personnalisé en fonction de l’expérience de chaque commercial (junior ou senior par exemple).
T : Temporellement définis (Time-bound)
Les objectifs doivent être délimités dans le temps. L’enjeu est de ne pas fixer un objectif à trop long terme qui pourrait désengager les commerciaux. Une multitude de plus petites étapes de court terme permet aux équipes d’engager des actions précises et cadrées et d’obtenir de meilleurs résultats.
Assurer le suivi de ses objectifs
Pourquoi calculer ses objectifs ?
L’évaluation périodique des résultats permet de renforcer certaines actions qui ont correctement fonctionné, et d’améliorer les autres.
Plutôt que de fixer des objectifs en termes de chiffre d’affaires, la plupart des entreprises préfèrent donner des objectifs d’activité : appeler 50 prospects par semaine, en rencontrer 35, envoyer 60 courriels, etc. Ces objectifs sont plus précis, et plus faciles à évaluer.
Bien s’outiller
Les objectifs doivent être suivis de façon hebdomadaire. Bien que cela soit chronophage, cela permet de constater le retard d’un commercial, ou les très bons résultats d’un autre en temps réel. On peut alors aisément faire une mise au point ou réviser les objectifs qui ne sont pas assez ambitieux.
Certains outils permettent de rendre ce suivi moins chronophage. L’outil de définition des objectifs de vente de noCRM permet de créer les objectifs individuellement et collectivement et d’effectuer un suivi directement sur la plateforme.
L’outil proposé par noCRM dispose de plusieurs avantages et notamment :
- Une multitude d’utilisateurs peut consulter les objectifs et résultats
- Les objectifs peuvent être précisés en sous-objectifs
- Les objectifs peuvent s’inscrire dans le court et long terme
Par ailleurs, il est possible de définir des objectifs pour tous les commerciaux, mais d’en assigner seulement une partie aux commerciaux seniors ou juniors. Le logiciel de noCRM propose de créer et attribuer les objectifs de chaque commercial, puis de suivre les performances de chacun. Le tout est centralisé, simplifié et digitalisé.
Fixer les objectifs permet aux commerciaux d’avoir une ligne directrice pour les guider dans leur travail, de constater en temps réel les progrès effectués et d’assurer une performance optimale de l’entreprise. Ceux-ci doivent être précis, et évalués constamment avec l’aide d’outils digitaux.
FAQ
Q: Quelle est la différence entre les objectifs de court et long terme ?
A: Les objectifs de court terme proposent des étapes courtes pour les objectifs précis des commerciaux, tandis que les objectifs de long terme s’inscrivent dans le temps long (plusieurs mois, un an ou plus par exemple). Il faut avoir les deux pour être efficace.
Q: Quelle est la différence entre les objectifs collectifs et individuels ?
A: Les objectifs collectifs permettent une cohésion d’équipe, car ils permettent d’engager une progression collective. Les objectifs individuels dépendent de l’expérience, de la situation particulière de chaque commercial.
Q: Quelle est la différence entre les objectifs qualitatifs et quantitatifs ?
A: Les objectifs quantitatifs sont précisément chiffrés (pour une date donnée) et facilement calculables. Les objectifs qualitatifs sont moins faciles à définir et dépendent notamment de la personnalité du commercial, des ambitions non chiffrables de l’entreprise (qualité du service client, vision de l’entreprise, etc.).
